Wiedza

Przedszkole sprzedaży, czyli case study „Value Creates Volume” w Lublinie

„Niedawno przyszła do mnie osoba, która chciała zapisać dziecko do mojego przedszkola. Powiedziała, że bardzo zależy jej na rezerwacji, bo to jest najbliższe przedszkole na jej osiedlu zaopatrywane przez firmę BON APPETIT”. To wypowiedź z ostatniej, czerwcowej konferencji dla naszych klientów, która pokazuje, że marzenia stały się faktem. A oto jak do tego doszło.

Od kilku lat jestem współwłaścicielem dużego, prywatnego przedszkola w Lublinie. Po pierwszym roku działalności przekonałem się, że jakość żywienia, którą oferowała nam wówczas najlepsza na lokalnym rynku firma specjalizująca się w żywieniu placówek oświatowych, nie spełnia wielu oczekiwań zarówno moich klientów, jak i naszych, jako właścicieli. Zaczęliśmy się zastanawiać ze wspólnikiem, jak rozwiązać ten problem w naszej sieci placówek. Rozważaliśmy uruchomienie własnej kuchni, która zapewni naszym podopiecznym smaczne i zdrowe jedzenie. Kluczowym momentem całego projektu była pozytywna decyzja naszego przyjaciela, który zdecydował się na spółkę, do której wniósł swoje bogate doświadczenie gastronomiczne i wyjątkową pasję do gotowania.

Rynek był na tyle bogaty w doświadczone firmy cateringowe, że nasze początkowe założenia biznesowe zakładały satysfakcję na poziomie rentowności. Zysk widzieliśmy w samym podniesieniu jakości żywienia. Ważne było dla nas, by dzieci miały dostęp do zdrowych posiłków. Już po kilku tygodniach działalności cateringowej pojawiły się pytania z innych placówek, zainteresowanych naszymi usługami. Było to dla nas zaskakujące, bo w pierwszych miesiącach nie prowadziliśmy samodzielnych działań reklamowych, ani sprzedażowych – broniliśmy się wręcz przed oznakowaniem samochodów firmowych. Uważaliśmy, że potrzebujemy czasu, aby nauczyć się nowego dla nas biznesu, sprawdzić w praktyce wiele nowych rozwiązań i nie eksperymentować na zbyt szeroką skalę.

Z doświadczenia znaliśmy doskonale ofertę lidera rynku cateringowego, jego silne i słabe strony. Wiedzieliśmy w czym powinniśmy być lepsi, aby zacząć kreować nową jakość. Byliśmy zdeterminowani, by nie iść na łatwiznę i dzięki słuchaniu potrzeb klientów, mądrze kształtować ofertę i politykę cenową. Chcieliśmy zaproponować klientom nową wartość – zdrowe posiłki podane w atrakcyjnej dla dzieci formie. W gastronomii jakość wymaga oryginalnych pomysłów, dobrych surowców, zdolnych ludzi, nowoczesnej technologii i sprawnej logistyki. Do tego, jak wisienka na torcie, dochodzi jakość komunikacji z rynkiem i klientami. To wszystko kosztuje, stąd startowo cena naszej usługi była o 10-20 proc. wyższa od najdroższej oferty na rynku. Najtańsze ceny konkurencji były tańsze o około 50 proc. od naszej.

Byliśmy przekonani, że nasza oferta jest wyjątkowa zarówno w zakresie produktu, jak również całej wygenerowanej wartości dodanej. I tu mogę wrócić do cytatu, którym posłużyłem się w pierwszym akapicie. Od początku współpracy z nowymi klientami podkreślaliśmy chęć bycia strategicznymi partnerami placówek oświatowych (jednym z najważniejszych powodów, dla których rodzice decydują się na tę, a nie inną placówkę). Cel wydawał nam się bardzo ambitny. Stąd radość, kiedy został on po raz pierwszy osiągnięty w czerwcu 2013 roku – trzecim roku funkcjonowania naszej firmy. Kolejne tygodnie przyniosły następne opinie, które potwierdziły naszą pozycję w oczach rodziców.

Kluczowe wartości, które wykreowaliśmy dla naszych klientów:

  • pozycja partnera biznesowego będącego jednym z głównych powodów, dla których klienci wybierają daną placówkę;
  • praktyczne kształtowanie wśród dzieci zdrowych nawyków żywieniowych, zagwarantowanych przez nasze produkty, technologię i jadłospisy;
  • posiłki przygotowane wizualnie pod potrzeby dzieci (np. makaron w kształcie liter, kopytka wycinane w różne kształty, dyspensory z sokiem malinowym do rysowania po zupie mlecznej);
  • stały dostęp rodziców do dietetyka dziecięcego, który współtworzy jadłospisy i receptury;
  • dostęp online do jadłospisów i ankiety satysfakcji dla rodziców obsługiwanych placówek oświatowych,
  • warsztaty dietetyczne i kulinarne dla rodziców oraz zajęcia praktyczne z gotowania dla dzieci;
  • doradztwo w zakresie planowania żywienia w placówce, wyposażenia lokalu i przygotowania wszelkich procedur dotyczących HAACAP;
  • stały dostęp do mobilnego menedżera, który jest do stałej dyspozycji naszych klientów;
  • cykliczne monitorowanie zadowolenia klientów i szybkość reakcji w przypadku konieczności eliminowania ewentualnych niedociągnięć;
  • indywidualne traktowanie klientów (np. menu, logistyka);
  • punktualność dostaw zgodnie z uzgodnionym harmonogramem pod rygorem wysokich rabatów, które przyznajemy w razie najmniejszego spóźnienia;
  • komunikatywni i kulturalni kierowcy, którzy poza jedzeniem wnoszą do klienta pozytywną atmosferę,
  • przejęcie zastrzeżeń rodziców dotyczących naszej usługi, kiedy klient sobie tego życzy.

Główne grupy docelowe naszej działalności to szkoły i przedszkola, które oczekują wysokiej jakości żywienia i są zaangażowane w kształtowanie zdrowych nawyków żywieniowych. Współpracujemy również z domami pomocy społecznej oraz instytucjami publicznymi i firmami, dla których przygotowujemy obsługę szkoleń i eventów.

W drugim roku działalności staliśmy się liderem żywienia dzieci w Lublinie, obsługując blisko 62 proc. rynku, oznacza to w praktyce dostarczanie klientom blisko 1 500 posiłków dziennie. W chwili, kiedy piszę te słowa, jesteśmy na początku czwartego roku funkcjonowania. Mamy pełną świadomość, że wysyciliśmy nasz podstawowy segment klientów w Lublinie. Jednym z kierunków dalszego rozwoju jest przekonanie pozostałych 38 proc. rynku, że nasza cena warta jest oferowanej poza produktem wartości. Oznacza to dalszą pracę na poziomie komunikacji marketingowej i taktyki sprzedaży.

Wierzę, że jednymi z kluczowych argumentów do podjęcia dalszych rozmów z potencjalnymi klientami, może być oszczędność, którą generują rodzice zdrowo odżywiających się dzieci na kosztach leków, leczenia i stresie, towarzyszącym chorobom. Dodatkowym argumentem są niedawno publikowane raporty, które udowadniają, że polskie dzieci tyją najszybciej wśród rówieśników z całej Europy. Jeszcze dużo przed nami do zrobienia!

 

Grzegorz Gruza

Grzegorz Gruza
wróć