Wśród wielu przedsiębiorców z sektora małych i średnich firm pokutuje przekonanie, że aktywności podejmowane w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu są tylko dla wielkich i bogatych międzynarodowych korporacji. Tymczasem potencjał upowszechniania idei społecznej odpowiedzialności biznesu, który drzemie w małych i średnich przedsiębiorstwach, jest ogromny i… niewykorzystany. Choć świadomość w tym względzie wciąż się zmienia i coraz więcej firm zaczyna uświadamiać sobie znaczenie zaangażowania firmy w społeczne kwestie, to wciąż jeszcze wiele pracy przed nami, abyśmy mogli dorównać europejskim standardom jakościowym w tym zakresie.

CSR – egzotyka pod strzechą

„Mamy, bo wszyscy mają” – takie zdanie o polityce CSR w firmie usłyszałem kiedyś od jednego z menedżerów średniego szczebla. To trochę jak z polityczną poprawnością: mamy, bo tak wypada. Może właśnie dlatego działania CSR polskich firm wypadają dość blado pod względem jakościowym. Po lekturze licznych raportów na temat aktywności MŚP w sektorze społecznej odpowiedzialności biznesu można odnieść wrażenie, że większość przedsiębiorców choć zna temat, to traktuje go dość pobieżnie, z dystansem i pewną nieufnością i albo nie podejmuje żadnych działań w tym zakresie, albo działa trochę po omacku. Tymczasem żadna firma nie może pozwolić sobie na ignorowanie otoczenia, w jakim funkcjonuje. Te czasy minęły już bezpowrotnie. Potencjalni klienci coraz baczniej zwracają uwagę na to, co robi firma dla poprawy stanu środowiska naturalnego i w jaki sposób angażuje się w działania społeczne. Konsumenci i klienci w coraz bardziej świadomy sposób dokonują wyborów, bacznie patrzą firmom na ręce. Rozwój mediów, w tym najbardziej mediów społecznościowych sprawia, że żadna firma nieważne czy jednoosobowa, czy wielka korporacja, nie może się już czuć anonimowo. Medialne doniesienia o nieprawidłowościach, oszustwach bądź pracowniczym wyzysku rzutują na negatywny stosunek do produktów i usług danego przedsiębiorstwa. Co czwarty młody konsument zwraca na przykład uwagę na to, czy dana firma współpracuje z organizacjami społecznymi, wspiera akcje charytatywne, pomaga w rozwiązywaniu problemów społecznych itp. Coraz więcej firm ma tego świadomość i podejmuje różnorakie działania, aby zapobiec takim potencjalnym kryzysom wizerunkowym. A jak wiadomo potem jest ciężko odbudować raz nadszarpnięty wizerunek. CSR staje się więc niejako koniecznością, przed którą stoją polskie firmy.

Oczywiście wszystko wydaje się być proste i łatwe w teorii. Gorzej, jeżeli przechodzimy do praktyki, a w implementacji działań społecznej odpowiedzialności biznesu ten etap rodzi najwięcej problemów i niedopowiedzeń.

Wiele firm nie wie tak naprawdę, w jakim momencie i czy w ogóle ma już do czynienia z CSR-em. Czy jednorazowe akcje charytatywne można już nazwać polityką CSR? Czy etyczne traktowanie interesariuszy to też społecznie odpowiedzialny biznes? Czy i jak tworzyć strategie odpowiedzialnego biznesu? Czy firma wie, jak odpowiedzieć na te pytania? Zwykle przecież to, co nieznane i niejasne, stanowi obszar marginalnego traktowania.

Niechęć do podejmowania działań w obszarze CSR często ma swoje korzenie w niedostatecznym zrozumieniu samej jego idei, dlatego wielu wciąż kojarzy się z wielkimi przedsiębiorstwami, dużymi nakładami finansowymi i w ogóle brzmi egzotycznie, funkcjonując gdzieś w oderwaniu od rzeczywistości. Odczarowanie takiego stereotypu warto zacząć od zmiany myślenia, że działania w sferze społecznej odpowiedzialności biznesu są zarezerwowane dla wielkich firm i tylko one mogą je z powodzeniem realizować. CSR jest tak plastyczną formą, że możemy, a wręcz musimy, dostosowywać go do wymagań i potrzeb oraz rozmiarów naszej firmy, pracowników, interesariuszy i środowiska. W myśl zasady duży może więcej, akcje podejmowane przez koncerny światowych gigantów oczywiście będą miały o wiele większy zasięg, odzew i rozmach, ale pamiętajmy, że to właśnie poprzez małe działania tworzymy wielkie rzeczy. To jak z naszym dochodem narodowym, który w większości jest generowany przez sektor MŚP – w propagowaniu idei społecznej odpowiedzialności biznesu takie mikrodziałania przekładają się na makroskalę oddziaływania społecznego.

Przewagą firm małych jest również to, że są w stanie dotrzeć ze swoimi działaniami natychmiast i bezpośrednio do danej grupy.

CSR niejedno ma imię

Wiele firm sektora małego i średniego prowadzi różnego rodzaju działania społeczne, postępuje rzetelnie i etycznie wobec swoich kontrahentów i pracowników, ale nie odnosi swoich zachowań ich do terminologii CSR. Często nie umiejąc po prostu nazwać po imieniu tego, co robią. Dlatego firmy niejednokrotnie nie umieszczają takich aktywności w swoich firmowych dokumentach, raportach czy na stronach internetowych. Mimo że CSR, jak już wyżej wspomniałem, jest bardzo plastycznym i wszechstronnym narzędziem mającym swoje odniesienie w takich obszarach funkcjonowania firmy, jak: rynek, pracownicy, społeczeństwo, środowisko naturalne.

Skuteczne wykorzystanie narzędzia, jakim jest CSR, pozwala na integrację działalności biznesowej z wyżej wymienionymi obszarami, w których działa firma. Działalność przedsiębiorstwa w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu będzie skutkowała na przykład oferowaniem takiej usługi lub produktu, który spełnia wymagane wobec niego normy bezpieczeństwa i standardy jakości. Nie bez znaczenia pozostaje także uczciwość wobec pracowników oraz kontrahentów, co można rozumieć chociażby poprzez terminowe regulowanie płatności, współpracę z lokalnymi przedsiębiorcami bądź podmiotami organizacji społecznych, uwzględnianie ekologicznych aspektów prowadzenia działalności, oddziaływanie na lokalną społeczność, aktywne angażowanie się w jej życie poprzez organizowanie zbiórek, festynów, pikników itp. Baczne obserwowanie otoczenia, monitorowanie jego potrzeb i naszych możliwości pozwoli na dobranie takiej formy społecznego zaangażowania, która przyniesie korzyści obu stronom. Każde, nawet drobne, działanie uwrażliwia społecznie i buduje pozytywny wizerunek w oczach interesariuszy, a co za tym idzie, przyczynia się do rozwoju firmy, któremu towarzyszą także pozytywne zmiany zachodzące w społeczności.

Pieniądze lekiem na całe zło?

W jednym z opublikowanych niedawno raportów dotyczących wdrażania CSR przez małe i średnie przedsiębiorstwa zapytano wprost o przyczyny nieuwzględniania w praktyce biznesowej koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Wśród powodów wymieniono między innymi takie czynniki, jak: brak dodatkowych funduszy, nieznajomość samej koncepcji CSR, brak kompetentnych osób, które mogą wdrożyć odpowiednie działania w firmie, inne priorytety firmy.

To główne, choć nie jedyne, bolączki polskich firm w zakresie wdrażania CSR w życie. Jaka jest więc recepta na poprawę CSR-owej kondycji przedsiębiorstw? Dużo zmieniłoby chociażby realizowanie partnerskiej współpracy z organizacjami pozarządowymi, której mimo deklaracji chęci, firmy nie robią. Nie ma także silnych organizacji społeczeństwa obywatelskiego, które w sposób kompetentny mogłyby monitorować działania polskich firm tworzących warunki rozwoju odpowiedzialnej przedsiębiorczości.

Większość ankietowanych firm na pytanie „Co mogłoby sprawić, aby zaczęły realizować idee CSR w swojej firmie?”, wskazało na dodatkowe środki finansowe. Jednak czy rzeczywiście jest to lek na całe zło? Przecież do zachęcenia lub zmotywowania siebie i swoich pracowników nie zawsze potrzebne są duże nakłady finansowe. Co ciekawe gros naprawdę skutecznych i długofalowych działań CSR-owych było podejmowanych już naście lat temu, kiedy nikomu jeszcze nie było znane pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu; bardziej działania te określano mianem filantropijnych. Często spontaniczne, ale i skuteczne inicjatywy firm wpływały bardzo pozytywnie na lokalną społeczność. W większości przypadków były to działania o charakterze akcji charytatywnych i wolontariatu. Z pewnością 90 proc. ich sukcesu i pozytywnego społecznego odbioru to była prawdziwość, szczerość i spójność intencji ich twórców. Jeżeli sami nie wierzymy w powodzenie naszego pomysłu, to inni tym bardziej w niego nie uwierzą. Nie róbmy więc niczego na siłę.

Spójność działań z wizerunkiem i profilem firmy to solidny fundament skutecznego działania z obszaru CSR. Aktywnie reagujmy na lokalne potrzeby, nie sięgajmy daleko po coś, co jest w zasięgu naszej ręki. CSR jest miarą empatii współczesnych menedżerów, stopnia poznania oraz wyczucia potrzeb interesariuszy i społeczności lokalnej, a także umiejętnego połączenia go z profilem działalności firmy. To również wyzwanie dla pracowników, udostępnienie im pola do działania, kreatywności i zmotywowanie do zrobienia czegoś dla innych w wolnym czasie.

Zawsze przy okazji tematu CSR przypomina mi się przypadek jednej z firm średniego sektora działającej na Dolnym Śląsku. Jej pracownicy w ramach wolontariatu kilka razy w tygodniu spotykali się z miejscową młodzieżą i organizowali jej w różnorodny sposób wolny czas. Idea była taka, że każdy z pracowników, wykorzystując swoje pasje, dzielił się z młodzieżą swoimi umiejętnościami i doświadczeniami. Były więc m.in. aktywności sportowe, modelarstwo, wędrówki górskie, wspólne sadzenie drzew, fotografowanie. Nie potrzebne były duże nakłady finansowe. Potrzeba było jedynie pasjonatów i chęci do działania.

W zakresie realizowania społecznej odpowiedzialności biznesu przed polskimi firmami jest jeszcze wiele lekcji do odrobienia. Do wyzwań stojących przed małymi i średnimi przedsiębiorstwami pasuje stwierdzenie Petera Druckera: „społeczna odpowiedzialność menedżerów wymaga takiego postępowania, aby wszystko, co rzeczywiście leży w interesie publicznym, stało się interesem własnym przedsiębiorstwa”.

Artykuł ukazał się w miesięczniku „Personel Plus”, nr 7(80)2014, s. 20-22.