Dobrze pamiętam swoje zaskoczenie, kiedy w pierwszej dekadzie XXI wieku przeczytałam artykuł o nieuchronności powstania i upowszechnienia sklepów internetowych, a nawet zastąpienia nimi niektórych form sprzedaży detalicznej, np. hipermarketów.

Przyszłość nadeszła! W internecie możemy kupić wszystko, począwszy od sukni ślubnej, skończywszy na karmie dla zwierząt domowych.

Kolejny niesamowity dla mnie fakt: nawet najbardziej pobieżne wyszukiwanie daje ogromną liczbę porad, instrukcji i opisów technologii na tworzenie oraz promocję sklepów internetowych. A nie znajdziesz tam nic(!) o narzędziach komunikacji z klientem ani o rozwoju umiejętności sprzedaży w sklepach online.

Może rynek tego nie potrzebuje?

Kto powie ci prawdę?

Przed napisaniem tego artykułu zadałam swoim ukraińskim i polskim przyjaciołom, z różnym poziomem doświadczenia w korzystaniu ze sklepów online, dwa proste pytania: 1) co w sklepach internetowych oceniasz pozytywnie?; 2) co cię irytuje w sklepach internetowych? Wyniki były podobne, bez względu na złożoność rynków obydwu krajów.

Korzystanie ze sklepów internetowych daje nam niewątpliwie: uzyskanie tego, czego potrzebujemy, bez wychodzenia z domu, szybką realizację zamówienia, reakcję konsultanta w przypadku różnic między zamówionym a dostarczonym produktem. I oczywiście, możliwość uzyskania bardziej korzystnej ceny, jeśli w zależności od wielkości zamówienia możemy ją negocjować.

W tym kontekście wręcz niewiarygodne wydaje się doświadczenie jednego z moich znajomych, któremu sklep nie chciał udzielić więcej informacji o produkcie, uzasadniając, że to nie jego obowiązek! Oczywiście w tej sytuacji należy szukać innego dostawcy.

Naszym ryzykiem jako klientów zakupów online są brak komunikacji i oszustwa. Drażnią nas odpychające strony internetowe, zły interfejs, menu, w którym nie można znaleźć informacji na temat płatności i dostawy, wymagania kurierów. Rozczarowują wszyscy, którzy nie szanują naszych planów lub nie mieszczą się w nich. Do tych czynników dochodzą rozbieżności w cenie podane na stronie lub otrzymanie informacji o braku towaru dopiero po akceptacji zamówienia, a także niemożność realizacji zamówienia w ten sam dzień bądź weekendy.

Okazuje się, że najbardziej cenimy, kiedy sklep internetowy wkłada dużo wysiłku, aby zrealizować zamówienie, natomiast z naszej strony wygląda to tak, że najlepiej byłoby, aby wysiłek był minimalny!

Dlaczego?

Jeden z ekspertów sprzedaży w internecie tak ocenia efektywność wykorzystania sklepów internetowych w obszarze rosyjskojęzycznym: „Kupić samolot, żeby wykorzystywać go jako taksówkę do jazdy na lotnisko, ale nigdy nie wzbić się w niebo. Kupić samochód, by po prostu słuchać w nim muzyki czy grzać się zimą, jak przy piecu”. Prawdopodobnie z taką samą skutecznością większa część krajowych przedsiębiorców prowadzi swoje sklepy internetowe.

Szkolenia i rozwój umiejętności komunikacji z klientami dla potencjalnego konsultanta sklepu internetowego nie stoją na wystarczająco wysokim poziomie. Może bierze się to z założenia, że motywacja potencjalnego nabywcy jest już bardzo wysoka i zadanie konsultanta sprowadza się tylko do przekazania klientowi krótkiej informacji w odpowiedzi na zamówienie. Jest bez znaczenia kto i jak to zrobi. Zakłada się, że na decyzję kupującego ma wpływ to, CO powiedziano, a nie JAK powiedziano, zwłaszcza jeśli decydującym czynnikiem jest tylko niższa cena.

W sytuacji, kiedy to specjalista ds. sprzedaży inicjuje relację, koszt takiego kontaktu zawiera już koszty szkolenia konsultantów, marketingu, zbierania informacji o potencjalnie zainteresowanych, odmowę współpracy.

Wartość takiego kontaktu jest subiektywnie wyższa, bo konsultant włącza się w proces i angażuje mocniej. Paradoksalnie, z powodu tego, że sprzedawcy sklepów internetowych nie tracą czasu i nie ponoszą wysiłku na pierwszy kontakt z nabywcą (bo on sam pierwszy klika), taki kontakt może być subiektywnie mniej ceniony. To oznacza, że istnieje ryzyko (i nasze doświadczenie może to potwierdzić), że standard usług będzie znacznie niższy.

Innym powodem jest brak kontaktu wzrokowego, który często sam z siebie popycha nas do kontynuowania komunikacji i pomaga w procesie. Natomiast w tej sytuacji, nie widząc rozmówcy, osiągamy taki sam efekt, jak wtedy, gdy ktoś zwraca się do nas w ciemności – damy odpowiedź tylko na to pytanie, które usłyszeliśmy, ale oczywiście nie będziemy rozwijać komunikacji.

Prawa rynku są dość nieustępliwe. Będziemy kupować, nie zwracając uwagi na poziom komunikacji z telefonicznym konsultantem do tego momentu, kiedy jakość komunikacji nie stanie się przewagą konkurencyjną.

Co można zrobić już teraz, aby poprawić komunikację online z klientami?

Co widzę?

Przede wszystkim trzeba zrozumieć, jakiego rodzaju informacji brakuje przy takich zakupach. Oczywiście wizualnej! Z tego wynikają dwa wnioski: po pierwsze, zwiększenie wrażliwości na jakość dźwięku informacji, a po drugie, świadome stosowanie technik komunikacji, które pozwalają na – przynajmniej w części – rekompensatę braku komunikacji wizualnej.

Co słyszę?

Przypomnijmy sobie głosy, które odpowiadają na nasze zapytania. Co chcemy w nich usłyszeć? Kompetencję i otwartość, wiarygodność i energię. Jak osiągnąć taki efekt? Trzeba zainwestować w powitanie i werbalną intonację. To one tworzą pożądany efekt. Zaskakująco wielu konsultantów sklepów internetowych nawet nie używa nazwy swojego sklepu, nie wspominając o przedstawieniu się i zaproszeniu do rozmowy.

Miłe i pozytywne powitanie to wykazanie chęci do kontynuowania rozmowy, nieokazywanie zniecierpliwienia lub jak najszybszego zakończenia połączenia. Pamiętaj, że jeśli w twoim mózgu pojawi się myśl: „Kiedy on wreszcie odłoży słuchawkę?” i nie zostanie ona natychmiast wyłapana, bardzo szybko zostanie przechwycona przez kupującego. Chociażby nawet drobne zmiany w intonacji. Pamiętasz? W przypadku braku informacji wizualnej jesteśmy bardziej wyczuleni i wrażliwi na to, o czym do nas mówią przez telefon.

Co jeszcze będzie działać na korzyść relacji kupujący – konsultant sklepu internetowego? Paradoksalnie tylko jedno: pragnienie rozmowy z nim!

Jak można powiedzieć?

Jakich narzędzi używać, aby pogłębić kontakt z kupującym w sklepie internetowym? Takich samych, jak przy standardowym kontakcie z kupującym. Szukajcie rozwiązań, które będą pomocne przy tworzeniu sympatii oraz zaufania między kupującym i konsultantem, aby uzyskać wiedzę o jego preferencjach.

Poziom świadomości o korzyściach dla klienta, tak wśród kupujących w sklepach internetowych, jak i tradycyjnych, często pozostaje ograniczony. Czy możecie wyraźnie określić korzyści wynikające z konkretnych cech waszego produktu? A jaki będzie wynik, jeśli te informacje otrzyma kupujący? Uczcie swoich pracowników rozmawiać o tym. Od razu wyczuwalnie wzrośnie jakość informacji, które dostarczają klientom.

Pamiętacie o braku informacji wizualnej? Mówiąc o korzyściach płynących z produktów, wymieniajcie swoje wrażenia, rysujcie, dzielcie się doświadczeniem. Jak można jeszcze wzmocnić ważny przy zakupach offline kontakt z produktem? W dyskusji na temat produktu zawsze odnoście się do obrazów na stronie, komentujcie je. To spowoduje stworzenie bardziej namacalnego efektu!

Bardzo prostym zaleceniem, które ma niezwykle pozytywny wpływ na wynik i jakość komunikacji, jest chwalenie wyboru nabywcy. Natomiast jednym z pożądanych życzeń kupujących online jest otrzymanie na stronie opinii od użytkowników już zakupionego przedmiotu. Więc dlaczego nie przekazywać tej informacji konsultantowi, zwiększając w ten sposób obiektywizm interesującej ich informacji?

Jak zarobić więcej?

Jak zwiększyć wartość koszyka? Czy konsultanci w sklepach internetowych zachęcają kupujących do zakupu innych produktów, które mogą spełniać ich potrzeby? Czy przy głównym zakupie informują, co jeszcze jest interesującego i co opłaca się kupić? Pytanie zawiera odpowiedź. Jednak jest to jedna z podstawowych i niezbędnych umiejętności każdego sprzedawcy. Ciekawe statystyki przedstawia podręcznik „Benchmark e-mail marketing”: od 30 proc. do 50 proc. klientów powiedziało, że w wyniku podobnych ofert konsultantów telefonicznych podjęli działania, które doprowadziły do korzystnego dla nich rezultatu. Nawet 30 proc. to bardzo dobry wynik!

Problem jak zawsze leży nie w tym, co powiedzieć i co oferować, ale JAK to zrobić! W oparciu na potrzebach, proponując najlepsze rozwiązanie, przy użyciu wizerunku i wiedzy ekspertów – oto trzy elementy do treningu.

Ikona pustego koszyka to niedokończone zamówienie, którego przyczyną może być wszystko: dzwoniący właśnie telefon, konieczność wyprowadzenia na spacer psa, utracone połączenie z internetem. To jednak nie oznacza, że sprzedaż jest stracona. Jeśli klientowi zostanie przypominane o wybranych produktach następnego dnia i/lub przypomnienie kontynuowane będzie krótko i dyskretnie w ciągu kilku dni, w 40 proc. przypadków sprzedaż dochodzi do skutku!

Najbardziej stresującym momentem jest okres niepewności, kiedy pieniądze są już wpłacone lub zlecenie jest wykonane, ale jeszcze nie zostało dostarczone lub nie dostajemy powiadomienia, na którym etapie realizacji ono się znajduje. Wtedy sprzedaż okazuje się być najbardziej zagrożona. Im więcej uwagi na tym etapie poświęcamy kupującemu, im bardziej szczegółowa jest informacja o etapie realizacji zamówienia, im dokładniej i bardziej szczegółowo spełniane są warunki dostawy, tym więcej punktów zarabia sklep.

Czy mnie kochasz?

Zakup w sklepie internetowym przypomina mi randkę w ciemno – obie strony są zainteresowane, obie postarały się, żeby siebie odnaleźć. Z tą tylko istotną różnicą, że przy zakupie w sklepie internetowym od sztuki komunikacji i wysiłku sprzedawcy zależy, czy para stworzy udany związek.