Wydaje się, że standardy obsługi klienta stały się niemal tak popularne, jak deklarowanie celu satysfakcji klienta. Każda organizacja do swoich wartości wpisuje służenie klientom, opracowuje księgi wymagań i wskazówek, zwane standardami.

Mimo tych działań z wielu powodów stosowanie standardów nie jest łatwe i oczywiste. Wokół standardów niekiedy narastają mity i fałszywe wyobrażenia, upraszające specyfikę posługiwania się nimi. Kiedy zapytamy grupę doradców klienta o korzyści z wdrożenia standardów, możemy usłyszeć, że dzięki nim praca jest łatwiejsza, bo doradcy wiedzą, co robić i mówić klientom. Ktoś inny prawdopodobnie zasugeruje, że standardy, zapewniając jakość i satysfakcję, dają obu stronom komfort kontaktu. Można też spotkać się ze stwierdzeniem, że standardy odpowiedzą na potrzeby i oczekiwania wszystkich klientów bez wyjątku. Większość z tych oczekiwań jest tylko w części prawdziwa lub możliwa do spełnienia. Wdrażanie i stosowanie standardów to bardzo złożony proces, choć założenia i cele są bardzo proste.

Mit 1

Standardy dają komfort pracy

Wdrażanie standardów rzadko ma na celu utrwalanie status quo relacji z klientami. Najczęściej jest podyktowanie potrzebą zmian. Próby wyróżnienia się na rynku w warunkach ostrej konkurencji powodują, że firmy czasem nawet próbują łamać zastane normy kulturowe lub wypracowane zwyczaje. Aby wygenerować dodatkowe emocje, firmy każą pracownikom robić rzeczy zupełnie niestandardowe oraz zmieniać zachowania i przekonania.

Na przykład jedna z firm kazała swoim sprzedawcom żegnać klientów imiennie, korzystając z danych na kartach płatniczych. Niektórzy klienci byli oburzeni takim postępowaniem i uważali je za nieuprawnione skracanie dystansu. Czy można powiedzieć, że sprzedawcy czuli się komfortowo w tej sytuacji? A jednak przez dłuższy czas standard był utrzymywany, zaś jego stosowanie egzekwowane. Inna firma postanowiła zobowiązać swoich doradców do nawiązywania kontaktu z klientami przed sklepem i rozpoczynania rozmowy z przechodniami na ulicy lub pasażu handlowym, zamiast biernego czekania na klienta w siedzibie oddziału. Dla wielu sprzedawców przyzwyczajonych do czekania na klientów w biurze, taki nowy sposób postępowania był źródłem prawdziwej traumy.

Nawet w mniej drastycznych przykładach możemy spotkać się z trudnościami, jeśli tylko naruszamy dotychczasowe zwyczaje. Kiedy jeden z finansowych usługodawców zaczął oczekiwać od swoich sprzedawców, że będą przedstawiać się imieniem i nazwiskiem na początku spotkania, okazało się, że wielu klientów reaguje zdziwienie i konsternację. Sami sprzedawcy zaś zareagowali oporem i lękiem na tę zmianę.

Przykłady można mnożyć, a właściwie każde zachowanie wymagane przez standard może zostać poddane krytyce z jakiegoś punktu widzenia. Dzieje się tak, ponieważ większość zmian, szczególnie na etapie wdrożenia, rodzi wątpliwości, obawy, opór i strach. Standardy, zwłaszcza we wczesnych etapach ich stosowania, rzadko przynoszą komfort pracy. Należy raczej oczekiwać, że będą generować problemy i konieczność poszerzania kompetencji poprzez rozwój osobisty i integrację nowych wartości. Im bardziej naruszają w jakiś sposób istniejący sposób budowania relacji i wpływają na przekonania lub wartości, tym bardziej należy oczekiwać dyskomfortu. Standardy często wymagają od doradców wyjątkowego zaangażowania i zachowań, które mogą nie być dla nich oczywiste. Jeśli celem wdrażania standardów jest podnoszenie satysfakcji klientów, to powinny one być wyzwaniem i zmuszać do wysiłku.

Mit 2

Standardy ułatwiają pracę doradcom – podpowiadają, co robić i mówić, są spisem odpowiednich zachowań na każdą okoliczność

Niekiedy można spotkać się z oczekiwaniem, że standardy opiszą każdą sytuację (zwłaszcza trudną) i podpowiedzą właściwy sposób postępowania. Mówimy wprawdzie o standardach w obsłudze klienta, ale często właśnie w tym obszarze sytuacje są niestandardowe. Tak, jak niepowtarzalni, niestandardowi są ludzie i ich sposoby reagowania. Standard nigdy nie zwolni z myślenia i dbałości o cele jakościowe, które są ważniejsze niż opisany przez standard sposób ich osiągania.

Kiedy przyjrzymy się konkretnym sytuacjom na etapie wdrażania nowych zachowań i procedur działania, okazuje się że zalecenia standardów wymagają zrozumienia celów i idei, a nie tylko prostego odtwarzania z góry określonego zachowania. Przykładem może być powitanie klienta. Wiele z firm obsługujących klientów w swoich oddziałach zobowiązuje doradców do witania klientów na stojąco. Jednak samo zachowanie realizuje cel obsługowy tylko pod warunkiem, że doradca akceptuje zachowanie, jest pewny siebie i rozumie, czemu ono służy. Zbyt często widzimy ludzi, którzy niezgrabnie usiłują podnieść się, kiedy widzą klienta. Standard źle realizowany staje się elementem utrudniającym doradcom budowanie relacji z klientami, zaś klientom utrudnia podejmowanie decyzji zakupowych. Zachowanie, które nie jest ukierunkowane na odpowiedni cel, staje się blokadą komunikacyjną, której nikt sobie nie życzy.

Ważnym czynnikiem powodzenia wdrażania standardów jest postawa wobec zmian i nastawienie na rozwiązywanie problemów. Nowe standardy na początku generują dodatkowe problemy. W jednym z oddziałów firmy usługowo-finansowej, w której nieustannie zmagano się z kolejkami do obsługi, doradcy unikali dostrzegania nowych klientów wchodzących do oddziału. Niektórzy starali się szybko przechodzić obok oczekujących w kolejce osób, ponieważ obawiali się, że co najmniej część z tych osób potraktuje uśmiech i kontakt wzrokowy jako okazję do podjęcia rozmowy i zadania pytania (lub nawet serii pytań). Oczekiwany standard witania się z klientami wchodzącymi do oddziału stał się przyczyną problemu, ponieważ doradcy nie dość dobrze radzili sobie z presją ze strony klientów i nie potrafili asertywnie stawiać granice.

Standardy nigdy nie opiszą wyczerpująco wszystkich sytuacji, jakie napotkamy w kontaktach z klientami. Są raczej zbiorem zasad i technik, dzięki którym chcemy prezentować się klientom w konkretnej sytuacji zawodowej jako ludzie pełni szacunku dla innych. Standardy mogą wywoływać problemy i ujawniać braki w umiejętnościach doradców.

Mit 3

Standardy powodują, że wszyscy klienci będą czuli się u nas komfortowo

Standardy czasem są wyborem. Firmy decydują się na określony sposób zaprezentowania się klientom, choć nie każdemu spodoba się wybrany sposób postępowania. Od doradców oczekuje się, że w swoich społecznościach z przekonaniem będą realizować pomysły centrali. Nawet jeśli nie jest to zgodne ze sposobem bycia, oczekiwaniami lub przyzwyczajeniami, typem osobowości doradcy lub… klienta. Byłem świadkiem dyskusji w oddziale firmy usługowej, kiedy klientowi nie podobała się organizacja kontaktów z klientami polegająca na wcześniejszym umawianiu spotkania zamiast bieżącej obsługi zgłaszających się osób. To pokazuje, że firmy nie zawsze idą w zgodzie z oczekiwaniami każdego z klientów. Znam firmę, która pomimo wysokich opłat, zaproponowała swoim klientom przejście do konkurencji ze względu na wysokie koszty obsługi ich reklamacji i kontaktów z nimi.

Warto o tym pamiętać, umawiając się na określone standardy. Proces wdrożenia wymaga od firm świetnego przygotowania samych standardów, jak i odpowiedniego komunikowania ich zalet i wad. Może zdarzyć się sytuacja, że klientowi nie spodoba się zachowanie doradcy, np. powitanie z uśmiechem, tak samo, jak mogą mu się nie spodobać kolor ścian i inne elementy wystroju.

Standardy obsługi klienta, dzięki którym firmy chcą lepiej docierać do rynku, często generują problemy zamiast sielanki i komfortu. Po obu stronach. Mimo to są wspaniałym sposobem realizacji wartości i zobowiązań, których się podjęliśmy wobec klientów. W standardach ogniskują się cele i wymagania kompetencyjne. Powodzenie w ich wdrażaniu wymaga jednak cierpliwości i pracy. Najgorszy sposób to posługiwanie się gotowymi modelami, które sprawdziły się w innej sytuacji biznesowej oraz próba zaklinania rzeczywistości poprzez podtrzymywanie mitów dotyczących standardów. Jednie trudna droga przez standardy może przynieść długotrwałe efekty wzrostu wartości biznesu.