Jedynym centrum zysków jest klient.

Peter Ducker

„Szok przyszłości”

Zmiany są integralną częścią naszego życia. Zachodziły zawsze, ale dzisiaj mają już one nieco inny charakter niż kiedyś, ponieważ:

• ich tempo jest wielokrotnie szybsze,
• mają zasięg globalny,
• dotyczą większej liczby aspektów.

Bez wątpienia możemy stwierdzić, że żyjemy w nieco zwariowanym świecie – i znajdujemy się w centrum oka cyklonu. Przecież jedno wydanie „Newsweeka” zawiera tyle informacji, ile 100 lat temu człowiek dostawał w ciągu całego życia. Co cztery lata nasze mózgi muszą przetwarzać dwa razy więcej informacji. Integracja człowieka z maszyną przestała być fantastyką naukową (wspomnijmy chociażby o rozruszniku serca). Cykl życia produktów znacząco się skrócił. Przykładowo: pierwszy model maszynki do golenia Gilette pojawił się na rynku w 1901 roku i był na nim obecny przez 15 lat. A jak wygląda to dzisiaj? Model, który pojawił się w roku 2004, został zastąpiony nowym już w 2006 roku. Prawo Moore’a mówi, że moc obliczeniowa komputerów podwaja się co 24 miesiące!

Nasze życie wygląda już zupełnie inaczej niż np. 10 lat temu. Dominuje cyfrowy styl bycia, pojawiło się nowe pokolenie Y, następuje szybka integracja różnych technologii, wzrasta znaczenie jednostki i indywidualizmu – szczególnie w kulturze zachodniej jednostka jest jedną z najważniejszych wartości.

Żyjemy w „szoku przyszłości” – już w 1970 roku Alvin Toffler wydał książkę pod tym tytułem, przetłumaczoną na 30 języków i wydaną w nakładzie ponad 10 milionów egzemplarzy.

Prosument – nowy typ klienta

W takim oto świecie żyjemy. Każdy z nas staje się klientem – codziennie kupujemy w hipermarkecie, małym sklepiku, galerii. Jakimi klientami jesteśmy? Jaka jest sylwetka klienta XXI wieku? To już nie ten sam klient, co przed laty. W XXI wieku nastąpił gwałtowny rozwój internetu, który bezpowrotnie zmienił świat. Teraz to portale społecznościowe, różnego rodzaju strony i serwisy służą klientom do komunikacji. Zanim coś kupimy, zwykle zasięgamy opinii innych i przeglądamy strony WWW, aby zebrać jak najwięcej informacji, a internet w bardzo łatwy i przystępny sposób nam to umożliwia.

Klient XXI wieku to prosument, czyli klient aktywny, ktoś więcej niż konsument. To często osoba inteligentna, mająca poczucie władzy, posiadająca szeroką wiedzę o produktach i usługach. Klient nowego typu przekazuje swoją wiedzę innym i jest w stałym kontakcie z innymi konsumentami. Chce mieć aktywny udział w tworzeniu produktów i usług. Prosument jest wymagający i jednocześnie coraz mniej lojalny. W naszych czasach niewątpliwie oczekujemy od innych lojalności, ale sami lojalni nie jesteśmy. Jeśli klient XXI wieku poczuje się źle obsłużony albo oszukany, potrafi się mścić i rozpowszechniać złe opinie wśród swoich znajomych i na portalach społecznościowych (co ciekawe, 80% prezesów wierzy, że ich marka jest doskonała w dostarczeniu niezrównanej jakości obsługi, ale tylko 8% klientów tych firm potwierdza tę opinię – źródło: IBM_Commerce Twitter).

Stare reguły i sposoby postępowania przestały działać

W nowym świecie klienta reguły i sposoby postępowania, które uważaliśmy za oczywiste, przestały działać. A więc warto sobie postawić pytania: jak budować relacje z klientami, na co w tych relacjach kłaść nacisk, jak działać, aby jednak budować lojalność klientów? Znalezienie odpowiedzi nie jest łatwe, ale spróbujmy ich poszukać.

Inteligencja emocjonalna

Coraz powszechniej używa się terminu „inteligencja wieloraka”. Do końca lat 80. triumfy święciła tradycyjna inteligencja poznawcza. Panowało przekonanie, że osoby o wysokim ilorazie inteligencji odnoszą sukces w życiu zawodowym. Okazało się jednak, że najczęściej to nie inteligencja poznawcza decyduje o sukcesie bądź porażce. Poszukiwano więc innych przyczyn i odkryto, że istnieje wiele rodzajów inteligencji, np. inteligencja językowa (zdolności do uczenia się języków obcych), inteligencja muzyczna (zdolności muzyczne), inteligencja ducha (osoby mające bogate życie duchowe), inteligencja woli (osoby charakteryzujące się ogromną determinacją w osiąganiu celów). Z perspektywy budowania relacji z klientami niezmiernie ważnym rodzajem inteligencji okazała się inteligencja emocjonalna.

W 1995 roku Daniel Goleman wydał książkę pod tym tytułem, która stała się absolutnym bestsellerem. Według Golemana inteligencja emocjonalna obejmuje zdolność rozumienia siebie i własnych emocji, kierowania i kontrolowania ich, zdolność samomotywacji, empatię oraz umiejętności o charakterze społecznym. Definicja inteligencji emocjonalnej bardzo wyraźnie uzmysławia jej kolosalne znaczenie w świadomym i skutecznym procesie budowania relacji z klientami.

Ale czy to wszystkie rodzaje inteligencji? Jim Cathart, światowy autorytet w obszarze obsługi klienta i sprzedaży, używa terminu „inteligencja relacji” i definiuje ją jako „zdolność rozumienia relacji międzyludzkich i wykorzystywania ich do osiągnięcia pożądanego efektu”.

Budowanie zaufania i więzi emocjonalnej

„Zaufanie jest jak owoc. Nie można go bezpośrednio wyhodować. Można jedynie pielęgnować drzewo i czekać, aż owoc sam urośnie we właściwym czasie” – twierdzi Kevin Buck (doradca, filozof, konsultant).

Dochodzimy więc do konkluzji, że kluczem do skuteczności w kontaktach z nowym typem klienta jest umiejętność budowania relacji i zaufania, umiejętność budowania więzi emocjonalnej. Zaufanie buduje się bardzo długo, ale stracić je można w minutę. W relacjach z klientem powinny się liczyć partnerstwo i uczciwość – trzeba odejść od perswazji (nie wspominając już nawet o manipulacji, która niejednokrotnie bezpowrotnie niszczy relacje i zaufanie ). Ale to, co najważniejsze, to rzeczywiste zaangażowanie w relacje z klientem i chęć pomocy.

Odpowiedź na oczekiwania klientów to dopiero punkt zero

W dzisiejszym świecie odpowiedź na oczekiwania klientów to już stanowczo za mało. Niezbędne jest przekraczanie oczekiwań klientów, bycie dla nich pozytywnym doświadczeniem. Sama odpowiedź na potrzeby klientów stanowi dopiero punkt zero, ponad który musimy się wznieść. Każdy, kto ma kontakt z klientami, powinien zadać sobie dwa główne pytania: jak przekraczać oczekiwania klientów i w jaki sposób stać się dla klienta prawdziwym, pozytywnym doświadczeniem?

Przekraczanie oczekiwań klientów

W jednym z działów obsługi klienta w sektorze bankowym miało miejsce następujące zdarzenie: klient zlecił przelew na bardzo dużą kwotę, ale niestety na koncie zabrakło środków – dokładnie dwóch groszy. Doradca próbował się skontaktować z klientem, ale ten niestety nie odbierał telefonu ani e-maila. Zbliżała się ostatnia godzina, w której przelew mógł zostać zrealizowany. Doradca chciał pomóc klientowi: nie zastanawiając się długo, przelał 2 grosze ze swojego konta na konto klienta, dzięki czemu przelew zrobiono jeszcze tego samego dnia. Kiedy klient się o tym dowiedział, był niezmiernie wdzięczny, kilka razy dziękował, a nawet przysłał bukiet kwiatów wraz z świnką-skarbonką, w której oczywiście były dwa grosze. Niewątpliwie takie ponadproceduralne działania budują relacje, zaufanie i więź emocjonalną z klientem, ale doradca postąpił niezgodnie z procedurami banku i wywiązała się dyskusja dotycząca tej sytuacji.

Można jednak z dużą dozą pewności stwierdzić, że procedury są po to, aby je łamać na korzyść klientów. W każdej firmie w kodeks dobrych praktyk w relacjach z klientami powinny zostać włączone sposoby na przekraczanie oczekiwań.

Podsumowanie: zasady budowania relacji z klientem XXI wieku

W podsumowaniu warto sformułować zasady budowania trwałych relacji z prosumentami, czyli klientami XXI wieku. Oto swoisty dekalog:

1. Utrzymanie klienta i zdobycie jego zaufania nie są jednorazowymi zdarzeniami – są procesami, w które trzeba zainwestować.
2. Bądź profesjonalistą i partnerem do rozmowy (klient musi być przekonany, że dobrze wiesz, co robisz i mówisz).
3. Słuchaj klienta i buduj z nim więź emocjonalną. Tylko w ten sposób zapewnisz sobie jego lojalność – a lojalność klienta to twoja lokata.
4. Aby stworzyć więź emocjonalną, rozmawiaj z klientem nie tylko o biznesie (ważne są rozmowy o wspólnych doświadczeniach, zainteresowaniach, pasjach).
5. Przekraczaj oczekiwania klienta i bądź dla niego pozytywnym doświadczeniem.
6. Pamiętaj o kliencie (np. życzenia świąteczne i imieninowe, zapamiętuj także informacje, które przekazał klient w trakcie rozmowy).
7. Bądź zaangażowany i uczciwy w relacjach z klientem – nie próbuj manipulować.
8. Bądź elastyczny, reaguj szybko i dotrzymuj obietnic.
9. Spodziewaj się od swoich klientów takich oczekiwań, jakich byś się nie spodziewał i pamiętaj, że te oczekiwania ciągle rosną.
10. Pamiętaj, że najlepszym sprzedawcą jest klient pełen zapału, a utrata klienta zawsze zaczyna się od utraty zaufania.

PS

„Nie liczy się to, kto cię zna, ale… kto się cieszy z tego, że cię zna!!!” (Jim Cathart). A więc budujmy relacje i więź emocjonalną z naszymi klientami, zdobywajmy ich zaufanie, tak aby w chwili, kiedy nasz klient o nas pomyśli, pojawił się na jego twarzy uśmiech – uśmiech zadowolenia, satysfakcji, dobrego doświadczenia. Nie jest to zadanie łatwe, ale możliwe do realizacji. Najważniejsze znaczenie w każdej organizacji mają osoby z „pierwszej linii frontu”, wchodzące w bezpośredni kontakt z klientami. Warto w profesjonalny sposób przygotować tych pracowników do kontaktów z prosumentami – dać im narzędzia, pomóc rozwinąć umiejętności, ukształtować postawy i w konsekwencji zwiększyć ich skuteczność w pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów.

My już od 10 lat pomagamy naszym klientom przygotować wielu ich pracowników do kontaktów z klientami XXI wieku.

Artykuł ukazał się w kwartalniku „Handel w praktyce”, nr 1/2014, s. 6-80.