Storytelling robi karierę. Doskonale wpisuje się w pracę menedżerów i sprzedawców. Przede wszystkim jednak jest dotąd mało docenianym, ale niezwykle skutecznym narzędziem komunikacji i perswazji. Na czym polega?

Ludzie w każdej firmie na świecie opowiadają sobie historie każdego dnia. Opowieści te odzwierciedlają ich doświadczenia, ujawniają, co jest dla nich naprawdę ważne. Niektóre z takich historii stają się czymś w rodzaju legendy i przekazywane są w firmach z pokolenia na pokolenie. W ten sposób historie stają się nośnikiem informacji o organizacji, jej kulturze i wartościach. Wywierają ogromny wpływ na postawy i zachowania ludzi na wszystkich szczeblach przedsiębiorstwa. Umiejętność wykorzystania naturalnej, perswazyjnej siły opowiadania historii staje się jedną z kluczowych kompetencji współczesności. Storytelling jest narzędziem prostym do zastosowania. Bo każdy z nas umie opowiadać bajki.

Opowiadanie historii jest najbardziej naturalnym sposobem komunikacji. Przed wynalezieniem pisma około 10 tysięcy lat temu metodą tą przekazywano najważniejsze dla danej wspólnoty wartości, mity i informacje. Potem opowiadanie historii stało się podwaliną literatury, poczynając od tych najważniejszych tekstów, jak choćby „Biblii” czy „Iliady”, a na bajkach dla dzieci kończąc. Dzisiaj storytelling wraca jako skuteczne narzędzie komunikacji i perswazji, doskonale wpisujące się w pracę menedżerów i sprzedawców.

Do czego wykorzystać storytelling?

A teraz najważniejsze pytanie: do czego można wykorzystać storytelling? Odpowiedź brzmi: do wszystkiego, ale nie jest to odpowiedź pełna. Opowiadanie historii świetnie sprawdza się szczególnie w przywództwie i kierowaniu ludźmi oraz w sprzedaży. W każdym z tych obszarów może odgrywać jedną z kluczowych ról. W obszarze przywództwa właściwie skonstruowane i ciekawe opowieści możemy wykorzystać przede wszystkim do ugruntowania lub zmiany kultury firmy – wzmacniania identyfikacji pracowników z organizacją, krzewienia jej wartości. Dobrze opowiedziane, prawdziwe historie, mówiące o realizowaniu w praktyce wartości firmy, są świetnym narzędziem przewodzenia. Oto przykład.

Przykład 1: Jakość pamięta się dłużej niż cenę

Motto firmy Gucci brzmi: „Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę”. To wspaniałe słowa. Prawdziwe. Bardzo chciałbym, aby nasi klienci wewnętrzni, myśląc o naszym dziale, pamiętali wyjątkową jakość naszej pracy.

Ostatnio przyszedł do nas taki oto list.

„Jesteście wyjątkowymi ludźmi! Uczestniczyłam w różnych projektach, ale absolutnie z żadnego nie wyniosłam aż tyle. Pomogliście mi poukładać wiedzę, pootwieraliście szufladki, dając subtelne wskazówki. Gdybyśmy mieli tylko takich współpracowników, uczestnictwo w projektach byłoby przyjemnością!”.

To głos uczestniczki jednego z naszych projektów. To jest jakość, którą się pamięta.

Także w procesie kierowania ludźmi storytelling znajduje swoje miejsce. Doskonale wpisuje się w nowoczesne metody motywowania pracowników. Jak to działa, prezentuje przykład 2 – to e-mail, który napisał menedżer do swojego zespołu trenerów wewnętrznych, w jednym z czołowych banków w Polsce. Jak Państwo sądzą, jak czuli się pracownicy, kiedy przeczytali ten e-mail ze świadomością, że dotarł do całej firmy?

Przykład 2: Zamieniliśmy 33 proc. na 75 proc.

Jak pamiętacie, przez cały 2011 rok prowadziliśmy projekt „Budowanie trwałych relacji z klientami z wykorzystaniem nowych technologii” dla Departamentu Obsługi Klienta naszego banku. Projekt składał się z czterech modułów – zakończony był pracą zaliczeniową. Pracowaliśmy zarówno w grupie, jak i indywidualnie z wybranymi pracownikami DOK. Przyczyną i powodem tego projektu był bardzo słaby wskaźnik satysfakcji z obsługi klientów (kluczowy wskaźnik).

Tuż przed świętami zadzwoniła do mnie dyrektor Departamentu Obsługi Klienta z życzeniami i ogromnymi podziękowaniami. Powiedziała mi, że wskaźnik obsługi klienta wzrósł im znakomicie: z 33 proc. przed rozpoczęciem projektu do 75 proc. w chwili zakończenia projektu i cały czas rośnie.

Cóż, liczby mówią same za siebie. Bardzo dziękuję Wam za współpracę przy tym projekcie, za Wasz profesjonalizm i zaangażowanie – pracować z Wami to czysta przyjemność!

Motywacyjna siła opowieści jest ogromna. Kiedy dotyczy prawdziwych zdarzeń, a do tego poparta jest – podobnie jak w przytoczonym przypadku – opinią klienta, jej moc znacznie przekracza moc oddziaływania pieniędzy.

Storytelling jest także wspaniałym narzędziem sprzedaży. Mądre, zaczerpnięte z praktyki działania organizacji i jej klientów opowieści pełnią w procesie sprzedaży rolę dowodów, a mają nad nimi ogromna przewagę. Po pierwsze, nie nużą, po drugie, opowiedziane z pasją koncentrują uwagę klientów na tych aspektach, które stanowią przewagę konkurencyjną naszej organizacji. Ważne jest także to, że pozwalają na posiłkowanie się opiniami naszych zadowolonych klientów.

Oto historia, którą usłyszałem od przedstawiciela handlowego, pracującego dla jednej z firm farmaceutycznych. Sprzedaje on preparat przeciwko insektom – niezwykle skuteczny, znacznie bardziej niż produkt lidera rynku. Ten preparat został opracowany z myślą o żołnierzach armii amerykańskiej walczących w Wietnamie. Niestety, w Polsce jest zupełnie nieznany (producent z zasady nie reklamuje swoich produktów w mediach), a przez to niechętnie włączany do oferty przez apteki i sklepy. A oto historia, która pozwoliła przedstawicielowi handlowemu przełamać opór w kilkudziesięciu aptekach w Polsce (przykład 3).

Przykład 3: Stuprocentowa skuteczność

Nasz preparat zapewnia stuprocentową ochronę przed komarami i innymi insektami dla dorosłych i dzieci już od drugiego miesiąca życia przez co najmniej 12 godzin. To oznacza, że po spryskaniu się naszym preparatem ani jeden komar nie ugryzie pani lub pani dziecka, bez względu na to, ile tych komarów jest i gdzie się pani znajduje. I to przez cały dzień!

Proszę sobie wyobrazić, że w jednej z aptek rozdałem na próbę ten preparat paniom zza pierwszego stołu z prośbą o przetestowanie. Powiedziałem im, że wrócę za tydzień i spytam, czy nasz preparat jest naprawdę w 100 proc. skuteczną ochroną przed komarami. Wróciłem po tygodniu, jak obiecałem. Kiedy tylko wszedłem do apteki, jedna z ekspedientek zaczęła do mnie machać wyraźnie podekscytowana. Powiedziała, że nie bardzo wierzyła w skuteczność naszego preparatu, więc dała go mężowi, który jest zapalonym wędkarzem. Mąż zabrał go ze sobą na ryby, a kiedy wrócił… poprosił żonę, aby przyniosła więcej. – „Wiesz, co – wołał rozpromieniony – po raz pierwszy od lat nie ugryzł mnie żaden komar!”. Teraz nasz preparat sprzedaje się w tej aptece znakomicie. Osoby obsługujące pacjentów polecają z wielkim przekonaniem.

Jak tworzyć pasjonujące opowieści?

Każda dobra historia powinna składać się z trzech części: rozpoczęcia, rozwinięcia i zakończenia. W pierwszej części definiujemy kluczowy przekaz opowieści. Najlepiej, jeżeli uda nam się go zawrzeć w krótkim, ale nośnym sloganie, np. tak:

Jednym z najważniejszych odkryć psychologii ostatnich lat jest fakt, że każdy z nas może dowolnie wybrać sobie nastawienie. Do wszystkiego. Wyobraź sobie, że gdzieś obok ciebie otwarto sklep z nastawieniami. Na półkach wyeksponowano w nim całe mnóstwo różnorodnych nastawień. A ty wchodzisz i wybierasz to, które jest najlepsze dla ciebie. Pozytywne, pełne wiary we własne siły i szczodrość świata. Nastawienie jest kluczem do sukcesu. „Na dłuższą metę nikt nie jest w stanie odnieść sukcesu większego niż ten, w który sam uwierzył” – powiedział Bruce Barton. I to prawda. W powszechnym przekonaniu jedni ludzie „z góry” nadają się do sprzedawania, a inni nie. Problem w tym, że jeszcze nikt nie udowodnił tej tezy, nie znalazł przekonujących dowodów na jej potwierdzenie. Miałem to szczęście być kilka razy na porodówce i wiecie co? Nigdzie nie znalazłem na karteczce przywiązanej do rączki dziecka, takiej z nazwą przyszłego zawodu czy opisem charakteru.

Rozwinięcie opowiadania to historia sama w sobie. Jej treść powinna w wyraźny sposób ilustrować kluczowy przekaz przedstawiony w rozpoczęciu i skłaniać odbiorców do myślenia. Jeśli opowieść jest właściwie skonstruowana, wyraźnie z niej wynika, dlaczego kluczowy przekaz jest ważny także dla słuchacza (klienta). Ludzie, słysząc tę historię, wiedzą, co powinni zrobić.

Rozwinięcie opiera się na czterech elementach:

• kluczowym przekazie (co chcemy powiedzieć odbiorcy? – klarownie sformułowany przekaz),
• postaciach (kto jest bohaterem opowieści, z którym ma się utożsamić odbiorca?),
• konflikcie (jakie przeszkody pokonał bohater, aby zwyciężyć? – punkt zwrotny w opowieści),
• fabule (jak to się stało? – logiczny ciąg zdarzeń).

Działo się to w Stanach Zjednoczonych, w drugiej połowie XIX wieku, w okresie „gorączki złota”. Pewien Australijczyk przyjechał do USA i za sumę 5 dolarów kupił niewielką działkę ziemi z nadzieją na znalezienie złota. Przystąpił do kopania i wkrótce natknął się na kilka złotych samorodków. To dodało mu energii. Z jeszcze większym zacięciem drążył szyb i po jakimś czasie uzbierał w sumie około 1 kg cennego metalu. A potem wszystko się skończyło. Przez następne kilka metrów nie znalazł ani grama złota. Z przekonaniem, że złotonośna żyła się wyczerpała, odsprzedał swoją działkę za 10 dolarów i zadowolony z całego przedsięwzięcia wyjechał. Świat już nigdy o nim nie usłyszał. I dobrze! Bo wiecie, co się okazało? 10 cm poniżej miejsca, w którym przestał kopać, wkrótce odnaleziono największą żyłę złota w całej historii górnictwa.

Zakończenie historii to konkluzja płynąca z opowieści, która potwierdza kluczowe przesłanie z rozpoczęcia. Ważne jest, aby zakończyć opowiadanie słowami podobnymi do tych, jakich użyliśmy w rozpoczęciu. Dzięki temu uzyskujemy klamrę, która zamyka historię zapoczątkowaną w rozpoczęciu.

Każdy z nas może dowolnie wybrać sobie nastawienie. Do wszystkiego. Najważniejsze w życiu jest pozytywne nastawienie, żelazna konsekwencja i niepoddawanie się żadnym przeciwnościom losu. Skorzystaj z mądrości Winstona Churchilla, który powiedział: „Jestem optymistą. Bo bycie kimkolwiek innym nic nie daje”.

Opowiadanie historii wywołuje bardzo silny efekt motywacyjny. Dobrze wykorzystany storytelling może znacząco zwiększyć siłę oddziaływania menedżerów i sprzedawców. Storytelling jest narzędziem prostym do zastosowania. Bo każdy z nas umie opowiadać bajki.

Artykuł ukazał się w miesięczniku „Personel i Zarządzanie” nr 10(271)/2012, s. 71-73.